Google ha reducido el número
de anuncios que muestra en la página de resultados de búsqueda, procedentes de
Adwords.
Quizás se deba a que el buscador quiera dar más
relevancia al posicionamiento orgánico. O que quiera conseguir mayor
rentabilidad por los anuncios de cada página. O ambas cuestiones a la vez.
Los anunciantes han visto como han
desaparecido los anuncios que se mostraban en el bloque lateral derecho de
las páginas, con un número variable de anuncios, siendo sustituidos por el
bloque de máximo 4 anuncios, que aparecen encima de los resultados orgánicos.
Ejemplo de
resultados en Google ante la consulta “inmobiliarias en Madrid”,
con el bloque
de 4 anuncios inmobiliarios patrocinados, por encima del
mapa de negocios
locales, los 10 resultados naturales y otro bloque de anuncios.
La diferencia es evidente,
porque todo el lateral derecho ha desaparecido y ahora se queda en blanco.
Esa reducción de espacios publicitarios, conlleva la desaparición de anuncios
más económicos, con un menor nivel de puja, frente a otros competidores con
mayor valor de su coste por click.
¿CUAL ES LA RAZÓN DEL CAMBIO
DE GOOGLE CON LOS ANUNCIOS INMOBILIARIOS DE ADWORDS?
Google no ha llegado a
realizar un anuncio formal del cambio, lo que ha llevado a destapar varias
teorías.
Una de ellas indica que se
ha rescindido de esa columna para equipararla a la vista móvil; en los
dispositivos móviles esa franja lateral no se puede mostrar. La estrategia de
dar prioridad a las consultas móviles, provoca que los resultados de las
búsquedas en smartphones, tablets y ordenadores, aparecen de una manera muy
parecida.
Otra teoría indica que ese
bloque lateral de anuncios suponía un problema en cuanto a calidad, ya que,
comparados con los anuncios de la parte superior central, los anuncios tenían
un ratio de click mucho más bajo.
Si ya no hay espacio para
esos anuncios de menor relevancia y menor rendimiento (más baratos), se da más
relevancia a los de mejores resultados y mayor coste por click (más caros).
El resultado es un bloque
donde los anuncios “top” están mejor posicionados, pero donde hay más
competencia por aparecer, al reducirse los espacios.
CÒMO PUEDE AFECTAR EL CAMBIO
A LOS ANUNCIANTES
1. INCREMENTO EN EL PRECIO Y
EN LOS RESULTADOS
El coste por click
necesariamente se incrementará, por la ley de la oferta y la demanda. Si la
primera se reduce y la segunda se mantiene constante o crece, el precio por
estar bien situado será mayor que en el escenario anterior.
Los espacios se reducen en
cuanto al número, pero su calidad crece, al estar en mejor situación. Los
anunciantes con mayor poder adquisitivo son los beneficiados, ya que tendrán
más posibilidades de ocupar esas posiciones, por encima de apuestas más bajas
de negocios locales, con menor capacidad inversora.
Con servicers tratando
crear marca y portales y agregadores inmobiliarios acaparando clics
de usuarios noveles en busca de vivienda, el margen para agencias inmobiliarias
es reducido.
Dos buenas noticias y
otras dos malas:
las buenas: las agencias
tienen reservado un espacio secundario pero muy relevante, el del mapa con los
negocios locales. Y hay otro bloque de anuncios en la página.
las malas: la visibilidad es
reducida en el espacio de negocios locales (sólo 3) y casi invisible en el
bloque de anuncios de final de página (más aún en móviles).
Los espacios top ofrecen
añadidos, como enlaces a diferentes secciones de la web del anunciante,
extensiones con el teléfono y la dirección,… lo que empuja al resto del
contenido hacia abajo.
En una vista normal de
ordenador, apenas se ve el mapa de negocios locales debajo de los 4 anuncios
patrocinados.
2. ES NECESARIO DIVERSIFICAR
LA INVERSIÓN PUBLICITARIA
Si sólo inviertes en un
medio, te arriesgas a que ese medio cambie las condiciones. Con el mismo
presupuesto, las opciones de aparecer en las páginas de resultado, disminuyen.
Con menos impresiones, menos
clicks. Probablemente, se reducirá el porcentaje de click, al estar relegado a
bloques inferiores de anuncios. Con menor CTR, menos opciones de aparecer en
mejor posición. Total, menos resultados.
Hay otros canales de
pago para atraer visitas y leads. También hay estrategias de
atracción de usuarios y leads, que son gratuitas (ojo, el tiempo
también tiene su valor).
3. EL POSICIONAMIENTO
ORGÁNICO IMPORTA MÁS
Las agencias inmobiliarias
quieren destacar los anuncios de sus inmuebles y quieren posicionar los
términos relacionados con su negocio inmobiliario.
Ambas razones son lo
suficientemente importantes para tratar de optimizar su web
inmobiliaria. Es más difícil competir con palabras clave
genéricas en los bloques de anuncios patrocinados, que en el espacio de los
resultados naturales.
Actualizar la web
inmobiliaria con contenidos de
valor para el público objetivo de la agencia, mejorar los
factores on-page y off-page, es la mejor inversión a medio y largo plazo para
tener mayor visibilidad en las páginas de resultados de búsqueda.
Este cambio de los anuncios
de Adwords, provocará cambios en el posicionamiento orgánico, por el hecho
de permitir el uso de varios enlaces hacia la web del anunciante.
Para campañas puntuales, el
cambio es positivo, ya que mientras se tenga la campaña activa y se consiga
presencia en esas posiciones destacadas, el ratio de click será muy alto, con
resultados inmediatos y muy atractivos.
A los usuarios se les obliga
a hacer un mayor scroll para llegar hasta resultados orgánicos, por lo que el
número de clicks de los 4 primeros espacios, será mayor de lo que han recibido
hasta ahora los anuncios patrocinados superiores. En dispositivos móviles,
puede ser incluso más evidente ese cambio en el comportamiento del usuario.
4. APRENDIZAJE SOBRE
REMARKETING Y LISTAS DE CLIENTES
Que sea más caro
conseguir clicks desde esa posición top, hace que los anunciantes hilen
más fino en su estrategia de inversión.
Los anuncios de remarketing
y las listas de destinatarios de correo electrónico (Customer Match) son dos
herramientas de Google que pueden mejorar la efectividad del marketing en
buscadores.
Remarketing posibilita
mostrar anuncios a usuarios específicos , aquellos que ya han visitado
previamente tu web. Por lo tanto tienen que ser anuncios personalizados,
diferentes a los genéricos de la campaña, para que esos usuarios que ya tienen
conciencia de tu existencia y de tu marca, den un paso más hacia la conversión.
Las listas de destinatarios permiten
una mayor personalización en los anuncios, porque los usuarios que los van a
ver son aquellos que hayas aportado previamente en una lista de emails de tu
base de datos de contactos. Por lo tanto, conoces a esos destinatarios, que
puedes segmentar y cualificar, antes de que reciban los impactos.
Las apuestas pueden ser más
agresivas en estos casos, porque la audiencia es mucho más reducido y porque
interesa llamar su atención y ayudarles a que tomen una decisión, pues son
contactos más maduros que aquellos que buscan “piso en Madrid” por primera vez
en internet.
La ventaja es que, pese a un
mayor coste por click, el ratio de click será más alto, así como la conversión.
El posicionamiento de anuncios y enlaces orgánicos debería mejorar.
Poniendo el foco en términos
de consulta locales (el mercado
inmobiliario es hiperlocal), se maximizará el ROI y se
conseguirá una mejora paulatina en el posicionamiento
local.
Esos términos de consulta
locales, son frases de búsqueda
de larga cola, con un volumen de búsqueda bajo (a veces Adwords impide su
uso por ese motivo), pero con mucha menos competencia y mayores
posibilidades de crecimiento.
Fuente: www.inmoblog.com
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