La disposición a pagar por
una mejor experiencia abre oportunidades a desarrolladores que prefieren
competir por valor agregado antes que por precio.
Los comercios de marcas de
lujo o luxury retailers se han posicionado con más fuerza en el mercado
costarricense en los últimos cinco años. La llegada de centros comerciales
dirigidos a consumidores de este tipo de negocios fueron el punto clave para
que Costa Rica se convirtiera en blanco perfecto de estas marcas.
Así, conceptos más
sofisticados se fueron acercando con una oferta de ropa, joyería, bolsos,
zapatos, vestidos de novia y hasta vehículos. Existen casos exitosos dispersos
como Momentum Pinares; empero, la mayoría muestra una preferencia por ubicarse
en la zona Oeste del Área Metropolitana de San José.
Multiplaza de Escazú,
Avenida Escazú, Plaza Tempo y el más reciente Terrazas de Lindora conforman la
lista de espacios comerciales que han logrado cumplir con las exigencias de
inquilinos de altura, que buscan atraer a un público más sofisticado, más que
todo conformado por clase media-alta y alta.
El perfil de los
consumidores que conforman el público meta del luxury retail, además de
ubicarse en una clase media-alta y alta, son sofisticados y exigentes.
El precio es un detalle poco
importante al momento de consumir, mientras que la autenticidad captura el
gusto por encima de cualquier otro valor agregado.
Para este público las
barreras geográficas no son problema, por lo que están dispuestos a atravesar
las fronteras en busca de las propuestas más actualizadas en moda y tecnología.
Esta madurez del lado del
cliente implica un reto, porque son personas que difícilmente se pueden
complacer. Están acostumbradas a inmuebles de primer mundo, amenidades de
vanguardia y están poco dispuestas a ceder en estas experiencias.
Siendo estos los
requerimientos del cliente, quien arrienda un local busca excelencia y valor
agregado en la locación, demandará del inmueble esas experiencias para atraer a
un consumidor atractivo, pero difícil de satisfacer.
Compras en línea o viajes en
busca de algún producto son parte de sus tendencias, por lo que la competencia
de las marcas de este segmento no se limita a comercios ubicados en el país,
sino que es más amplia.
Entre tanto, aún cuando este
nicho poblacional no es tan amplio, la saturación del mercado en otras áreas
abre un potencial importante de atacar un nicho de población que tiene el poder
adquisitivo para ser un cliente fiel de una marca que capture su atención.
Conforme se vayan saturando
los grandes mercados, las marcas irán expandiendo su presencia en mercados más
pequeños. Costa Rica, por su alto ingreso per cápita y su estabilidad
económica, se convierte en una opción atractiva para crecer en este nicho, dijo
Mario Barzuna, director comercial de la desarrolladora inmobiliaria Urban
Partners, a cargo del reciente Terrazas Lindora.
Entre tanto, al cierre del
2015, las ventas de este nicho alcanzaron los $2,4 millones (excluyendo
impuestos), luego de un crecimiento de 10,8% respecto al año anterior, según
datos de Passport, sistema de investigación de cientos de industrias en más de
200 países, de la firma Euromonitor Internacional.
Esta categoría incluye
tiendas individuales y multimarca, que venden marcas de lujo, definidas como
selectivas, exclusivas, de precio elevado, así como artículos de uso personal
de alta calidad.
“Las marcas con alto valor
aspiracional y conceptos más sofisticados (incluyendo Carolina Herrera, Lacoste
y L’ Occitane) comparten espacio con restaurantes de alta gama, hoteles y
centros de oficinas, en los que son capaces de apuntar a los compradores
locales de clase alta que encontrarán valor en las propuestas de estas marcas”,
explica el más reciente reporte de luxury retailing de Euromonitor
Internacional.
Aún así, el rendimiento
global de este segmento en Costa Rica parece permanecer en estado sólido para
las marcas ya posicionadas, pero ligeramente latente dado el panorama económico
y la pequeña base de compradores capaces de ser blanco en Costa Rica, añade el
estudio.
Lo anterior, debido a que
sigue siendo un segmento modesto en lo que al tamaño del público respecta.
La población del cuarto y
quinto quintil del país – los dos grupos de mayor ingreso – acapara un 35%
(1.682.005) de la población total, conformada por 4.823.715 personas.
Hace un año, la relación era
la misma y el crecimiento en el último año fue de apenas un 1%, según la
Encuesta Nacional de Hogares (Enaho) del 2015, del Instituto Nacional de
Estadísticas y Censos (INEC).
El promedio de ingreso de
los hogares de los quintiles cuatro y cinco es de poco más de ¢1,1 millones y
¢2,5, respectivamente.
Hasta el momento, la
apertura de centros comerciales ha estado ligada con la atracción de vendedores
de este segmento, por lo que, en adelante, la llegada de nuevas marcas de este
segmento dependerá del desarrollo de locales comerciales que se presenten ante
el consumidor como un espacio de exclusividad.
Estos compradores están
sedientos de marcas auténticas y tienen el poder adquisitivo para adquirir los
productos, aún cuando estos llegan a las vitrinas de los locales nacionales a
un precio mayor que la oferta que podrán encontrar fuera de suelo nacional.
En esa línea, la experiencia
de compra y ubicación del centro comercial serán determinantes para que el
consumidor esté dispuesto a adquirir este tipo de mercancías.
Evolución del segmento de
lujo en Costa Rica
Entrando en detalle sobre el
comportamiento de este negocio en el país, Multiplaza de Escazú, uno de los
centros comerciales del Grupo Roble, fue el primero en revelar que este tipo de
marcas sí tenían clientes potenciales en el país y que además podían tener
éxito.
A finales de 2009, este
centro comercial abrió su quinta etapa, que fue testigo del atractivo que podía
tener el país en el segmento luxury.
Tiendas como Carolina
Herrera, Massimo Dutti, Armani Exchange, Mario Hernández, Furla y Rosa Clará
abrieron sus puertas al público costarricense por primera vez, con la llegada
de este nuevo espacio.
“Estas marcas son muy
exigentes en cuanto a la escogencia de los lugares donde ubican sus tiendas y
siempre buscan estar en los centros comerciales que lideran el mercado”,
comentó Elisa Rojas, Gerente de Mercadeo de Grupo Roble.
En la actualidad, estas
marcas no solo se mantienen en el país, si no que han sido testigos de que sí
hay mercado tico en este nicho, lo que ha permitido la apertura de nuevos
locales de otras marcas, diversificando así la oferta que el país maneja para
la población de mayor ingreso económico.
Así, tiendas como Rolex,
Michael Kors, Hugo Boss, Tiffany, Salvatore Ferragamo, Lacoste, Daoro, son
parte de la lista de la oferta que se ha unido en los últimos siete años a este
centro comercial.
A la fecha, gran parte de
las tiendas que ofrece Multiplaza de Escazú están en el segmento de lujo o
accesible luxury. Este complejo comercial cuenta con alrededor de 300
tiendas.
Vestimenta, joyería y bolsos
son los que predominan en la oferta del segmento en el país, que ha logrado
posicionarse en la zona Oeste del país, de modo que es fácil para sus clientes
potenciales localir los comercios de esta línea.
La posibilidad de ubicarse
en espacios compartidos con otras marcas de lujo, facilita a los clientes
encontrar las marcas que buscan, explicó Silvia Vilaplana, gerente de marca de
Lacoste.
Sin duda, esta es una de las
principales razones por las que la zona Oeste de la capital es la que se ha
posicionado entre las marcas internacionales como la ubicación perfecta para
atraer a su clientela en Costa Rica, ya que conglomera la mayoría de tiendas
del segmento.
También, al término de 2009
nace Avenida Escazú, un espacio que no logró solo atraer marcas como Müller, en
el área de joyería, sino también del nicho automotriz como MINI Cooper, de
Grupo BMW de Costa Rica; y Lexus, de Grupo Purdy Motor.
Esta última marca de
vehículos llegó al país en 2013, luego de que el grupo, también comercializador
de Toyota y Daihatsu, analizara el mercado premium y descubriera una
oportunidad en el segmento de lujo.
El segmento de alto valor en
la industria automotriz en el país es muy completo y los clientes tienen a
disposición las marcas máss importantes, dentro de las que se encuentran: BMW,
MINI Cooper, Lexus, Maserati, Land Rover, Porsche, Audi, Jaguar y Mercedes
Benz.
Para Lexus, el mayor rival
es la competencia contra ellos mismos, debido a que desde febrero de 2013
trabajan por diferenciarse en el segmento, dijo Jorge Guerra, gente de Lexus.
Terrazas de Lindora se unió
a la lista de centros comerciales que han logrado atraer marcas de lujo,
también con una marca del segmento automotriz.
El centro comercial alberga
a la marca Maserati, que recién arrancó operaciones en el país en las manos de
Veinsa Motors
Según Barzuna, gerente de la
desarrolladora inmobiliaria del complejo, Santa Ana es hoy el cantón de mayor
desarrollo habitacional y se ha ido convirtiendo en el hogar de profesionales
con alto poder adquisitivo.
De hecho, se espera que en
muy poco tiempo se convierta en el cantón con mayor poder adquisitivo,
desplazando a Escazú, razón principal por la que eligieron Lindora como
ubicación del nuevo espacio comercial.
Fuente: www.prensarealestate.com
