Las interacciones iniciales
son clave para demostrar que entiende al consumidor y que tiene el producto o
servicio adecuado para resolver sus necesidades; no lo desperdicie.
La primera interacción con
un cliente es difícil y a veces bastante aterradora. Tiene unos seis segundos
para ganar su atención y probar que entiende algo sustancial de ellos. Seis
segundos para ganar seis segundos más y así otra vez.
Usted comparte un secreto
con su cliente y trabajó duro para construir algo en torno de ese secreto. Descubrió
algo que quieren y que nadie más tiene. La clave está en convencerlos de que
puede ayudarlos de un modo rápido y confiable. Esto pone la vara extremadamente
alta para las primeras interacciones. Tememos, justificadamente, que perderemos
un potencial cliente antes de que siquiera tenga oportunidad real de ver lo que
creamos.
Por lo que actuamos sobre
seguro. Todos los que lanzaron su propia firma cometieron el mismo error en
distinta medida: bajaron el tono e hicieron cualquier cosa para no excluir a nadie.
De ese modo creemos minimizar el riesgo. Pero en realidad es la estrategia más
arriesgada de todas.
¿Qué pasa cuando visita un retailonline por
primera vez? Hay una demora de tres segundos y luego baja un banner ofreciendo
10% o US$ 15 de descuento sobre su primera compra a cambio de su dirección de
correo. No sólo es molesto, es un grave error. El retailer hizo algo
monumental para atraer su atención: de los millones de cosas que podría estar
haciendo, por una inspiración genial usted está en su sitio. Es su oportunidad
de demostrar que conocen a la persona -la persona que usted quiere ser- y son
los que pueden ayudarlo a lograrlo. Demostrar que saben lo que es importante
para usted. Y decidieron que lo que le importa es el precio.
En vez de tratar de
conectarse, lo consideraron transaccional y del peor modo imaginable.
"Deme su correo y luego pida la baja a la suscripción con mi primer correo
molesto, pero use el código de descuento que le enviamos para ahorrarse una
suma ínfima en su primer pedido. Entonces probablemente nunca más le vendamos
algo. ¡Chau!" Su primera interacción fija el tono.
Si usted es Walmart y
realmente compite por el precio, maravilloso. Entonces así quiere armar todas
las conversaciones con su cliente. Pero si usted no es Walmart y compite sobre
la base de cualquier otra cosa, acaba de sentar un precedente que no puede
sostener.
Su tarea, en cambio, es presentar su producto de un modo que su
cliente perfecto advierte que es para él, hacer que lo elija. Así es cómo se
logra:
1. Excluya personas
Las decisiones vacilantes
que tomamos con nuestra primeras impresiones se basan en las concesiones y el
temor. Teme excluir clientes potenciales, por lo que hace concesiones y se
convence de algo que es "menos". Menos poderoso, menos orientado a un
objetivo, menos gracioso, menos. O mira en derredor y ve otras compañías que
ofrecen 10% de descuento a cambio de un correo y sigue ese terrible ejemplo.
"¡Tienen que saber lo que hacen!", piensa.
Pero no hay nada más
urgente. La primera interacción es una oportunidad para que su clientes se
interesen. Por ejemplo: "Si usted va al gimnasio cinco días a la semana y
va directo al trabajo con su ropa transpirada, una laptop y
zapatillas, entonces: hice esta mochila para usted". Mejor no mencione que
la mochila también es muy buena para viajes de fin de semana. Debe eliminar los
datos equívocos que los mensajes genéricos comúnmente transmiten. No quiere que
nadie acepte sólo porque le ofreció 10% y les gusta una buena ganga. Hecho a
medida es poderoso. Las concesiones son un desastre.
2. Aprenda el idioma de su
cliente y háblelo
Como dijo Samuel Halick en
un tuit para su compañía, User Onboard, "la gente no compra productos,
compra versiones mejores de sí misma". Demostrar que conoce la versión de
su cliente es el primer paso en la relación. Tienen que saber que usted vive en
su mundo, respira el mismo aire. Si vende servicios de posicionamiento dinámico
a un terapeuta físico puede no conocer el término. Entonces no arme la
conversación en torno del marketing digital. Ármela en torno de su comprensión
de lo difícil que es conseguir que los clientes potenciales encuentren su
sitio.
3. No sea equilibrado
Steph Curry es probablemente
el mejor jugador de básquet del planeta y decididamente el mejor encestador.
Cuando ESPN le preguntó en qué trabajó luego de su temporada como mejor jugador
de la liga para mejorar aún más su juego, dijo que se concentró en lo que ya es
bueno: encuentra maneras para seguir aumentando la brecha con sus capacidades
que ya son de elite. Al comienzo sólo tendrá el ancho de banda para hacer una
cosa muy bien. Hágalo lo mejor posible. Asegúrese de que la gente sepa de qué
se trata. Ignore todo lo demás.
4. Achíquese
Cuando comience a orientar
su mensaje y advierta lo concentrado que debe ser para tener resonancia
profunda con alguien en seis segundos, advertirá que quizá no habrá mucha gente
que lo entienda. Sentirá que deja mucha gente fuera. Eso significa que está
bien orientado. Llegue al punto en el que sepa qué promesas puede hacer a sus
clientes, que tendrán impacto y que pueda cumplir. No hay necesidad de ser más
grande que eso.
Cuando conozca más secretos y pueda cumplir nuevas promesas,
entonces podrá expandirse. Es muy difícil dar la espalda voluntariamente a un
segmento potencial de clientes. Es aterrorizante ofrecer algo que no encaja en
el molde, adoptar una postura que puede no gustar a alguna gente. Pero es
necesario si quiere que importe todo el trabajo duro que tuvo que hacer.
Fuente: www.lanacion.com.ar
No hay comentarios.:
Publicar un comentario